Performance marketing · ROAS

Skär inte i marknadsföringen först — räkna baklänges istället

De flesta företag sätter marknadsföringsbudgeten på magkänsla och skär i den först när det blir tufft. Men det finns en tröskel under vilken pengarna ger noll — och den går att räkna ut baklänges från vinsten per affär.

Flöde: vinst per affär ger ett CAC-tak, funneln bryts i mätbara steg med en mätpunkt vid varje övergång, och utfallet jämförs mot taket. — Från vinst per affär till en marknadsföringsbudget som håller — mätpunkt vid varje steg.

Problemet: budgeten är en svart låda

Budgeten sätts som en klumpsumma eller en godtycklig procent, och mäts bara på slutraden: hur många bilar sålde vi? Funneln däremellan är en svart låda. Ingen vet vad ett lead kostar, var i kedjan det tappar, eller hur mycket varje såld bil egentligen kostade att skaffa. När siffrorna viker känns marknadsföring som det enklaste att dra ner på — den är ju en kostnad.

Läckan: dödsspiralen

Två saker göms i lådan. Först: utan mätpunkter i funneln vet man inte om det är klicket, landningssidan eller själva säljsteget som fördyrar varje affär. Man ser bara att det blev dyrt, inte varför.

Sedan kommer dödsspiralen. När resultatet viker skär man i marknadsföringen först, vilket ger färre leads, färre affärer och ännu sämre resultat — så man skär mer. Man drar i handbromsen på motorn istället för att se över andra kostnader. Och två frågor som borde ställts innan en krona läggs göms också här: är marknadsundersökningen gjord, så vi vet att efterfrågan finns? Och sparas data från tidigare strategier, så vi kan lära av vad som redan testats?

Lösningen: räkna baklänges

Ta bilfirman. En såld bil ger 20 000 kr i vinst. Bestäm hur stor del av vinsten du är villig att lägga på att skaffa kunden — säg 25 %. Då är ditt CAC-tak 5 000 kr per bil. Allt under det är lönsamt; når du 20 000 är hela vinsten uppäten.

Bryt sedan funneln i mätbara steg och sätt en mätpunkt vid varje övergång. Då vet du vad varje nyckeltal faktiskt berättar:

Visning → Klick (CTR) — om annonsen är relevant.
Klick → Lead (~5 %) — om landningssidan håller.
Lead → Kvalificerat (~30 %) — om trafiken är rätt målgrupp.
Kvalificerat → Sålt (~20 %) — om säljprocessen och leadskvaliteten håller.

Räkna ihop kedjan: klick till såld bil blir ungefär 0,3 %, alltså cirka 330 klick per bil. Med en klickkostnad på 8 kr landar du på runt 2 700 kr per såld bil — under taket på 5 000, alltså lönsamt. Sjunker någon konvertering stiger klicken per bil snabbt och kostnaden spränger taket. Då blir varje mätpunkt en tröskel: den som ligger under sin är flaskhalsen du ska laga — inte budgeten du ska skära. (Siffrorna är exempelantaganden.)

Principen: marknadsföringsbudget är en tröskel-investering, inte en fritt skärbar kostnad. Räkna baklänges från vinst per affär till en tröskel, och mät övergångarna — inte bara utfallet. Under miniminivån får du noll effekt, inte proportionerligt mindre.

Jag fastnar gärna i sånt här — att räkna baklänges tills en magkänsla-budget blir en faktisk siffra. Om jag drev bilfirman skulle jag hellre veta att 2 700 kr per bil funkar än att gissa, tappa nerverna och dra i handbromsen på det enda som faktiskt drar in kunder.